這屆年輕人為何熱衷于新茶飲?
發布時間:2021-07-12   瀏覽量:60

 

當下關于“新茶飲”品牌很多人還是稱之為“奶茶”或者“網紅茶”,前者稱呼實際上是昨日黃花舊稱呼,后者是人們對其營銷手段的概括,而從其越來越多元化產品線來看,筆者還是更愿意采用“新茶飲”來對這個新賽道進行闡述。

拋開前期一些網紅茶飲為了打開知名度,利用氣氛營銷和制造排隊的從眾效益的噱頭來看,讓人感覺是“智商稅”,但是只要深入去體驗這些茶飲,并且站在整個新消費趨勢上看,發現新茶飲的火爆并不是偶然的。

當前新茶飲中走自營模式的“奈雪的茶”、“喜茶”等資本追捧估值上百億的新消費品牌;還有蜜雪冰城、書亦燒仙草、吾飲良品、Coco都可、茶百道等品牌店鋪開始分布全國各地,成為想加盟做點生意選擇。

為什么新茶飲會受到年輕人追捧?新茶店經營關鍵支撐是什么?以及如何看待自營和加盟模式?本文阿星試作解答。

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01 新茶飲崛起是新消費的必然

從產品力上而言,新茶飲品牌口感不同于以往的袋裝沖劑的傳統奶茶那樣“膩”,而是結合了冰淇淋、水果等品種走的是“清爽”、“原味”“多料”的路線,換句話說,以往的“珍珠奶茶”是沒有“珍珠”的,而是面粉;現在的“多肉草莓茶”是有實實在在的草莓的。

與此同時,其口感也不同于標準化的瓶裝茶飲,而是現場手辦手打,熱飲涼飲加冰任選,并且能夠根據季節變化不斷調整產品,實際上是整個茶飲料界的消費升級。

也就是說,即使現在的網紅茶沒有能夠取代瑞幸模式成為新消費領域的風口擔當,憑借不錯的產品力實際上未來是有希望能夠在飲料界攪局的。

中國飲料界的零售終端渠道實際上長期以來被可口可樂&百事可樂、康師傅&統一、哇哈哈&農夫山泉、王老吉的&加多寶等老面孔占據,這些品牌長期以來已經過了很多年的躺賺的日子了,非常需要全方位的市場沖擊,新茶飲無疑是讓人看到了一點點希望。

從銷售渠道革新上看,我有段時間去附近新開的商城逛了一圈,樓上樓下商鋪滿的情況下,大概發現了有十家左右的茶飲店,并且生意還不錯;除了線下商業區的店鋪消費外,實際上就是依靠外賣平臺或同城配送模式而進行了線上銷售;也就是說,現在新茶飲品牌已經徹底的繞開了以往的商超和便利店渠道。

從消費場景上看,線下消費主要是提供了可供選擇的休閑消費場所,很適合在看電影時逛街的時候來一杯,并且請同學、朋友、同事喝一杯網紅茶是讓彼此比較舒服的“請客方式”;當一個高頻次的大眾消費品能夠成為年輕人生活方式或者社交方式的一部分的時候,在當下這個好項目不好找的資本圈,被青睞是遲早的事。

02 開一家新茶飲店最重要的:打造爆款、選好店鋪地段、以及網絡口碑營銷

新茶飲店實際上和餐飲一樣屬于存量高度飽和紅海市場,用戶需求并不是“解渴”,而是“嘗鮮”;就和用戶每天刷手機看新聞一樣,不是滿足具體某方面“信息”獲取剛需,而是為了“滿足自己的滿足感”順便打發走廉價的時間。

此前有人說辭職開奶茶店是創業的一大天坑,因為一般優質品牌為了保證品控、品牌在一線大城市做深做透研發更多新品、創造饑餓營銷都會堅持做自營模式,而一些可以加盟的品牌很多費用不菲,從而成為所加盟品牌的打工者。

說到底,開一家茶飲店最核心還是提供給用戶什么樣新鮮的、消費者會復購的產品,而這就是這家店鋪存在的理由。因此產品的打磨變成了新茶飲的第一步;而爆款則直接成為吸引用戶復購和消費其他產品的流量“入口”;有了好產品才能做相應的營銷。

在爆款方面,喜茶和奈雪的茶主打“水果茶”,其中喜茶爆品主要是“多肉葡萄”、“芝芝霉霉”、“芝芝桃桃”、“滿滿紅柚”等;奈雪的茶的爆款產品來自于果茶比如“霸氣芝士草莓”、“霸氣芝士芒果”、“霸氣西柚”、“霸氣水蜜桃”;實際上已經完全告別了珍珠奶茶,而是以更舍得投入的水果真材料作為吸引用戶購買的高客單價產品。

以爆款作為招聘的“書亦燒錢草”價格為11元每杯,主要是奶茶加上龜苓膏,主打椰果、紅豆、花生碎、以往珍珠奶茶的料、葡萄干等輔料。

市場上為什么會有那么多的奶茶店呢?

除了產品本身得到了年輕消費者認可之外,有這么多新茶飲店鋪興起,主要是由于現在線下商鋪的租金價格在下降,而商圈的線下流量本身能夠打回成本,而新茶飲本身需要有一定現場制作,與餐飲店類似既可以吸引線下商城的消費者進店消費,也可以直接外賣派單。

因此新茶飲店鋪面積一般30平方左右,往往選在繁華鬧商業區,但是坪效一般較高。店鋪的消費升級為年輕人創造一種新的生活方式提供了條件,包括現榨的制作方式,標準的工作服,統一的工作間,這些條件為爆款的打造、不斷更迭來適合年輕人口味提供了基礎,加上消費場所的升級可以讓年輕人逛街累了的時候,有個地方可以很舒服的坐下歇歇腳,當他們喝著新茶茶聊著天的時候實際上就是類似以往在麻將室、網吧或游戲廳的社交活動,而相對于星巴克這類的店鋪消費來說又相對實惠。

在營銷手段上,新茶飲除了江湖上盛傳已久的“排隊氣氛營銷”外,實際上在新消費的“DTC”理念上區別于傳統餐飲行業:

(1)首先,新茶飲的產品研發和爆品打造是根據市場反饋能夠不斷調整和迭代的,并且非常看重產品的“顏值”,在包裝上也較為考究;而類似加多寶和王老吉再過十年其口味也不會有變化,可口可樂味道一百多年不變。

(2)其次,不僅僅只是茶飲品牌,還能不斷延伸出蛋糕、點心、茶點等零食產品,不斷豐富消費者休閑飲食的需要,從追求消費量到深耕每一個用戶本身的生命周期價值(CLV)。

(3)再次,在定價上照顧到外賣渠道上經常會有打折券、會員券等優惠活動,此外在一些新茶飲品牌的產品設計凸顯了更多的趣味性,比如“手打前男友檸檬茶”、“暴打渣男青檸茶”、“虎虎生風茶”等等,在產品命名上擁有較大的靈活性。

(4)重視口碑營銷,鼓勵用戶分享朋友圈帶定位,鼓勵在大眾點評、美團上上傳圖片、視頻等給予好評;讓餐飲類KOL或自來水在小紅書上打卡分享。

03 自營還是加盟,成為新茶飲品牌商業模式核心

中國的餐飲市場競爭最為激烈、市場規模和容量也極為驚人,與此同時,消費者口味越來越叼,逼迫市場上的餐飲品牌做好服務的同時,不斷調整產品的風味,這也導致了整個餐飲行業的毛利并不高。而另一方面即使占據很小的市場份額,一旦做出品牌上市也能夠獲得很高的市場份額,比如海底撈火鍋可能很多人都沒有吃,在全國分布約600家,但是市值一度巔峰時期達到4500億港元。

如今的新茶飲毛利盡管比以往略低,但是整體仍然要高于餐飲店,甚至連喜茶達到50%毛利。

無論是喜茶還是奈雪的茶,他們的競爭對手取法乎上,實際上瞄準的是星巴克、肯德基、麥當勞這一類的國際餐飲巨頭。據了解2021年星巴克年中報總營收達134.18億,凈利潤達12.82億美元;而麥當勞2021年一季度凈利潤達到15億美元。

以新茶飲的標準化單品逐漸作為入口,吸引消費者留存,逐漸為消費者提供更多的豐富的選擇;而即使不能夠與國際餐飲巨頭進行競爭,實際上其飲品定價比一般的果飲和奶茶要貴很多,其品牌溢價得到了消費者的認可。

如今奈雪的茶和喜茶均開發了自身的App,并且均已自營店鋪為主,所有用戶購買和下單信息均可以實現線上化;而這兩家融資力度較大的新茶飲品牌也是資本所較為看好的自營模式。

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奈雪的茶、喜茶選擇自營主要是前期導入市場更好進行品控,對員工管理、店鋪選擇、裝修風格、消費者購買數據等都能夠做到自主控制,以便于不斷驗證測試自身的產品需求和受歡迎程度,為后續開店提供依據。

當然,自營模式往往會做的比較重,前期投入相對較高,一旦跑通商業就有可能構建非常深的壁壘,從而長期獲利。

截至目前,奈雪依然沒有盈利,2020年顯示虧損達到2.20億;而走自營模式的瑞幸咖啡在2019年虧損達到17.65億元,而不得不在其孵化“小鹿茶”采取加盟店模式來快速擴大市場份額和用戶量。

而對于經銷加盟好處在于,品牌商只需要做品牌策劃、產品設計研發、加盟商的培訓等上層工作,加盟商繳納一定的加盟費和保證金就可以了,能夠讓品牌商迅速在全國各地開店,但容易導致各地經銷商地段分配而產生內部競爭,在價格上沒有辦法做到統一調配,無法保證終端的服務效果等。

當然從目前新飲品市場來看,往往是產品和品牌是港臺商會選擇加盟店為主,一般定價相對較低、走量型奶茶店以加盟為主,比如蜜雪冰城、吾飲良品等選擇加盟;而溢價相對較高,主打消費升級以自營加盟為主。

自營和加盟各有優劣,自營一般獲取用戶慢但用戶忠誠度高,溢價水平價高;加盟一般前期獲取量大、迅速在全國落地更多店鋪,但溢價水平后續受到制約,二者分別滿足消費者不同層面需求。因此,選擇自營模式的品牌本身更依賴資本市場投融資。

【關于新飲品的期待】

水果加茶飲相對于珍珠奶茶、咖啡來說更適合中國人飲食習慣,其市場體量更大,與此同時也更加健康;適合餐前或者餐后消費;這一消費升級的習慣正在被培養之中。而在新消費浪潮之中,國內高品質飲品崛起實際上有助于餐飲市場的革新,更好刺激老牌餐飲和飲料零售巨頭改善產品和服務,筆者期待這些新飲品品牌慢慢來,不要陷入到瑞幸資本燒錢快速走規模的模式,要用好的產品和服務吸引和留存用戶,無愧于消費者的喜愛;逐漸在餐飲行業占據一席之地。

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