零食正餐化,“一日六餐”的時代正在來臨
發布時間:2021-09-10   瀏覽量:36


有人認為,現在是一個“懶人時代”。懶,是因為忙到沒有時間。

很多同事一個人生活在大城市,免不了被老家的父母嘮叨“一定要吃早餐”。但是,你懂的,在大城市吃一頓早餐,心理壓力是很大的。不是你懶,而是早上時間很趕,就算早餐只吃一個煎蛋,煎完雞蛋之后還得洗碗、刷鍋,收拾廚房,油煙大了還得洗澡洗頭,太“掉血”了。

各式各樣的早餐圖片來源:小紅書截圖

對于我們很多年輕同事來說,早餐經常就胡亂在外面買個包子、豆漿湊合了事,也會有一些小伙伴早上家里牛奶泡個麥片當做早餐,簡單,隨便。

大多數人的痛點就是值得關注的機會,國內很多“速食”早餐品牌隨之快速發展,最近看到一個數據:巴比饅頭上市,開店3000+;早陽包子,門店超過3000+;湯包界的“老臺門”突破5000+;吉祥餛飩擁有門店2500+;豆漿油條界的“永和大王”,全國范圍也開了650家門店……此外,還有很多便利店品牌(比如7-11、全家),餐飲連鎖品牌(比如麥當勞、星巴克),餐飲供應鏈品牌(比如叮咚買菜、千味央廚)搶進早餐賽道,提供“早飯師”服務。

吃,是不能夠隨便的,餐飲體驗最重要的,是私人空間里的從容和輕松。


其實,零食可以成為更人性化的代餐方案,很多“新消費”品牌已經參與進來。比如,三只松鼠的“早餐營養袋”,選擇乳酸菌+小伴侶面包代替早餐;比如宅貓日記的燕麥脆,干吃是零食,加一點熱牛奶就是一碗非常好吃的粥。

乳酸菌小伴侶面包圖片來源:三只松鼠官方旗艦店

零食可以搭配很多選擇,可以少食多餐,細嚼慢咽,不僅是味覺體驗更多樣化,更重要是,特別“私人”,你不必跟別人吃一樣的菜單,你不必將就別人設計的餐飲環境,一切的搭配和安排隨你自己心意。

我發現,Z世代年輕人(1995-2009年間出生的人)的一天飲食結構正在變成:一頓正餐+多頓零食,零食正在覆蓋早餐、晚餐以及各種加餐,是很大一個增量市場,“新消費”正在對年輕一代飲食(零食)規律重新塑造。

01“一日六餐”的時代正在來臨

你可能覺得,零食替代正餐,只是現代生活方式的一個進化片段。不,你的零食袋里藏著一個不可逆轉的大趨勢。

1、“免費的午餐”才是生活的真相

很小很小的時候,我們就聽過一句諺語:世界上沒有免費的午餐。(There's no such thing as a free lunch.)其實,這個說法是不準確的。因為很長時間,我們是沒有“午餐”概念的。

《論語》中,孔子說過“不時不食”,就是要按照合適的時間來安排飲食,但孔子一生中的多數時間都是饑一餐飽一頓的,有就吃,沒有就不吃。我們國家直到近代都是中午以后不吃飯的,富人家庭晚上會加一餐,但不叫晚餐,叫“夜宴”,主要是社交活動,葛優電影《夜宴》就是基于這一文化背景。

“一日三餐”大概是17到18世紀才在日本慢慢普及,日本傳統上只吃兩頓飯,什么人要吃三頓呢?需要干很重的體力活的人,早晚之間會加一頓飯。

“一日四餐”大概是18世紀在英國普及,就是在午餐、晚餐之間還會加餐,由于下午會餓,(晚宴)社交活動要到晚上8點才開始。充饑的需要,英國人會在下午4點左右喝茶、吃點心,就成了現在的“下午茶”。

20世紀的美國社會,“一日五餐”、“一日六餐”變得非常普遍,因為餐飲行業、食品工業特別發達,很多創新的食品、吃法出來,很多美國人可以坐在咖啡館里一整天,一直吃小零食。

人類飲食規律的主線和主流,其實是“加餐頻率不斷增高”,“少食多餐成為趨勢”。目前的“新消費(食飲)”品牌,恰恰適應了現代人精致、高頻的新食飲習慣。一天一頓正餐就夠了,零食可以正餐化,正餐可以零食化。

2、零食可以正餐化,正餐可以零食化

一次,我約了朋友在圓明園附近的街道散步,沒到飯點,突然就感覺渴了、餓了,結果走了快一公里路,連一個煎餅攤、一個零食柜也沒有看見。此刻,我想到一個問題:為什么是我在找零食柜,而不是零食柜找我?

記得,有投資人就想把網約車改造成為“移動的零食柜”,網約車不是只能就近載客的,或許也可以搭載一個小微零食柜臺,就近銷售網紅零食、網紅飲料。微小的一個創新,也許可以抓住很多路人瞬間產生、又很快忘掉的消費需求。

粉絲們在直播之前,從來沒想過要買一個什么東西,但是,紅人主播的情景表演能力激發了他們瞬間的購物靈感。比如,很多女生開心的時候買一堆零食,傷心的時候也是買一堆零食。重點不是需要哪個品牌零食,而是引導她們情緒的宣泄。

為什么網約車可以成為零食柜,(紅人)直播間可以作為(零食)新貨架?

因為基礎設施的全國均衡分布,現在網絡上的主播很多,他們不少是來自于偏遠地區和農村,有的是在自家的農家小院、小屋里每天直播,有的是在自家的農地和果園里直播,有的是旅游主播,在西部地區的景點和公路上邊徒步邊直播,即使這些偏遠地方,直播的時候網絡也是流暢的,直播的時候網友的打賞和下單買貨都很多,有趣的小飲料、小零食是層出不窮,也不會因為網絡卡頓而造成損失。

人人皆可直播、皆可帶貨的時代,每個人是每個人的營養師,每個人是每個人的生活顧問。“零食正餐化,正餐零食化”的趨勢在這個背景下開始加速了。

你想過“一日六餐”的生活方式嗎?吃飯不是例行公事或者補充能量,而是對各種新奇生活體驗的嘗試。

02代碼驅動的飲食江湖,你能適應嗎?

我相信,在不遠的將來,我們的經濟活動絕大部分可以在一個虛擬的世界里完成,因為現實生活中,年輕一代只需要花很少的收入就可以生存下來。

收入水平很低的時候,90%用于吃的錢是讓自己吃飽,現在10%就可以做到了,那么,另外90%的錢用于做什么呢?在虛擬的精神世界中尋找快樂和安頓。這個過程一直在展開,我們的消費會從吃飽、吃好,慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得藝術轉變,最后向虛擬的精神世界發展。

食飲領域的消費升級,已經走過品類升級的時代了,接下來正在發生的,是場景升級、體驗升級。具體而言,我認為要抓住以下三大趨勢:

1、未來的食飲,一定是低能量密度的

快問快答:中國零食銷量排名第一的產品是什么?

A、餅干

B、瓜子

C、堅果

D、肉干

答案是B。

其實,制約飲食體驗的第一個障礙就是吃飽。好的飲食體驗,必須考慮怎么控制好總熱量的攝入。在這個意義上,瓜子顆粒很小,剝開以后里面的仁更小,這是一種典型的顆粒化、碎片化的經典零食。

焦糖瓜子圖片來源:洽洽食品官方旗艦店

好的零食產品,都會努力將食材細分化、顆粒化、碎片化,也就是將熱量化整為零,讓單次攝入的熱量盡可能低。

根據最新版本《中國居民膳食營養素參考攝入量》,輕體力成年女性一天推薦攝入的熱量大約是1800千卡,男性2250千卡。

如果一日三餐比較規律,為了不引發肥胖,零食的選擇就要非常小心了。比如,三只松鼠、宅貓日記幾乎不考慮高能量密度的食材,零食產品都盡量避免用肉,即使作為零食的肉,也都是干化的,吃到胃里必須大量吸收水分才可以進行消化。

你知道,世界上吃得最快樂的動物是什么嗎?熊貓。成年的熊貓一天有16個小時在吃東西,一天可以吃下18公斤的竹子。因為竹子是一種超低熱量的食物,竹子在熊貓體內的熱量轉換率只有17%,熊貓可以從容輕松的,以吃零食的方式來享用主食。

2、未來的食飲是場景體驗的副產品

快問快答:零食產品排名前五的消費場景是?

A、追劇、加班、健身、旅行、聚會

B、加班、追劇、健身、旅行、聚會

C、聚會、健身、追劇、加班、旅行

D、健身、追劇、聚會、加班、旅行

答案是A。

有一家擬上市公司靠小小的辣條,創造了50億年銷售額。其中竅門不難理解,辣條,主要瞄準辦公(加班)場景,做得特別開胃,特別解壓。

周黑鴨系列產品圖片來源:周黑鴨食品旗艦店

餓了的時候,腦子會告訴你“我要葡萄糖/卡路里”。追劇的時候,腦子會告訴你“我要多巴胺/荷爾蒙”,這時你吃雞爪、鴨脖是為了精神刺激和享受,帶來的是多巴胺。

對于零食品牌來說,輸掉場景就是輸掉一切,好的零食一定是好的場景體驗的副產品。

“中關村第一才女”梁寧看到過一個做海味零食的企業,海味零食就是魷魚絲、魚片干之類的零食,目前已經獲得了幾輪融資,企業創始人信心滿滿要超過三只松鼠。不是說不可能,但梁寧認為,這家企業面對一個比較大的挑戰——如何構建消費場景。

三只松鼠是做堅果零食起家的,堅果在中國有一個特別優勢——擁有穩定的消費場景——過年過節,特別是除夕夜,哪個中國家庭的茶幾上不擺一點瓜子花生?過年過節都要吃堅果的,三只松鼠不需要重構消費場景,不需要重新塑造消費者的行為,它只需要讓你在買堅果的時候想起它就行了。而海味零食就比較吃虧,什么場景讓你認為,此時此刻非吃魚片干不可呢?沒有。

3、未來的食飲,可以由代碼驅動

快問快答:現在一條視頻廣告可以存活多久?

A、一年

B、90天

C、30天

D、3天

答案是D。

近期,元氣森林也開始賣零食了。重點不是元氣森林賣了什么產品,而是需要注意這個品牌過往的產品中,新品多而且成功率普遍較高。食品飲料這個領域的高成功率是很難的,元氣森林用了很多消費者數據,而且做了很多研發和迭代,另外也很善于運用紅人要素,跟消費者互動很好,因而省了很多廣告費。

元氣森林-王辣辣魔芋制毛肚圖片來源:王辣辣京東旗艦店

宅貓日記也是如此,研發驅動增長,更多用數據和代碼貫穿產品的研發、設計和定義,最大好處是大大降低了試錯成本,一開始會嘗試非常多的產品,一個個去試,去調整口味,那幾個單憑口味、口碑在未有任何投入的情況下迅速激發用戶購買的,被最先作為爆款打造。此刻,算法和代碼的運行會被嵌入最優參數,與“宅”場景相關的最優產品設計被最先篩選出來。

結語

零食的正餐化,是一場正在發生的體驗革命。而吃的體驗是由很多因素綜合而成的,不是各種材料、味料堆上去就好的,每一個人都有自己獨特的最佳結合點,要靠自己去找,這就需要好的內容引導。

近年來,國內零售業已經把新一代年輕人定義為“精享族”,他們在購物上常年實踐著“一萬小時定律”,特別熱衷于花很長時間研究購物,不惜調用全部的知識儲備來挑選商品。

現今,直播和短視頻是更好的內容載體,零食+短視頻內容,其實是非常好的體驗搭配。

正餐的零食化,也許在下一代年輕人中就可以看到。而真正好的零食,其實是你跟世界發生的關系。我們在體驗零食的時候,透過社交媒體的分享和互動,其實也是在敞開心扉,發現真實的自己。

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