新茶飲的未來猜想
發布時間:2021-09-16   瀏覽量:31


導言

目前看來,新茶飲的這兩種商業模式,都不足以承載可持續的良性發展。

新茶飲門店數第一誰都說得出來,蜜雪冰城。第二是誰?喜茶、奈雪的茶、coco奶茶、茶顏悅色?都不是。

新茶飲門店數量最多的是一家名叫“書亦燒仙草”的品牌。截止2021年8月底,書亦燒仙草共開設門店6861家,雖然比第一名蜜雪冰城還差了不少,但已經將coco奶茶、一點點等大眾更為熟悉的品牌遠遠拋在身后。

書亦燒仙草雖然用了一個文藝腔調十足的名字,但似乎也算不上網紅,公眾號閱讀量六七萬,小紅書粉絲也只有1萬多,和動輒10萬+的喜茶、奈雪的茶相比,完全不在一個級別。

然而,就是這樣一個似乎并不高調的品牌,帶著一款并不熱門的飲品燒仙草,如今正成為新茶飲頭部品牌不可忽視的新力量。這一切,究竟是怎么發生的?

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燒仙草是什么?絕大部分北方人看到這幾個字都是一臉懵圈。燒仙草是福建閩西南地區的傳統特色飲品,源于客家人,有至少幾百年的食用歷史。仙草是一種一年生草本宿根植物,把仙草葉子摘下來揉搓,溶于水后可以凝固成膠狀,一般統稱為仙草膠,看起來很像果凍。《本草綱目》記載,仙草有清涼降火,美容養顏的功效。

從一個地方小吃到席卷茶飲界的爆品,燒仙草經歷了幾次市場升級。大約10年前,肯德基就曾上過燒仙草飲品,但因為在北方沒有認知度,最終黯然下架。直到2019年,燒仙草才迎來了一個大爆發。這一年,燒仙草的產地之一,廣東省平遠縣的一家食品廠,在茶飲渠道賣出了50噸仙草,相當于制作了一千多萬杯仙草茶飲。而在這之前,工廠生產的仙草,主要在特產超市零售,以及甜品中使用,產量連現在一個零頭都達不到。讓燒仙草大舉進入茶飲市場,真正觸動這個爆發點的,正是書亦燒仙草。

書亦燒仙草最初的名字叫85℃ tea,早在2007年,就在成都川師大附近開設了第一家門店。當時店面的門頭上,有一個特別明顯的符號,叫燒仙草專賣。燒仙草這個標簽,就這樣成為新的門店招牌。燒仙草作為一個細分品類,正式進軍茶飲市場。

創始人王斌是湖南人,卻選擇在成都開設自己的第一家門店,賣來自發源于福建特色飲品。看似不合常理,但并不奇怪。

當工業化中期結束進入工業化后期時,一個重要的變化就是服務開始全面工業化。服務業工業化在餐飲業有這樣一些特征:

1、餐飲品類開始全方位突破地域限制,現代農產品生產能力和物流能力可以把原材料迅速供應到所需要的市場,食材和配料不再受到地域限制;

2、連鎖經營大大提高了企業擴張的速度;

3、工業化生產方式和管理方式全面進入餐飲業,流程標準化下,效率全面提升;

4、發達的傳媒環境讓品牌建立的時間提速,企業憑借品牌優勢快速開拓市場。

燒仙草這樣一個地方特色飲品能夠在距離原產地千里之外的成都落地生根,并迅速開始向周邊乃至全國市場擴張,就是依賴于中國近幾年餐飲業工業化水平的迅速提升。

當然,從品牌傳播的角度,書亦燒仙草從開始就和火鍋強力捆綁是一條非常成功的策略。成都是火鍋之城,成都人不管什么季節、什么氣候,都離不開火鍋、串串。吃完火鍋后,感到油膩麻辣,就需要清熱降火、養生養胃。清涼降火的燒仙草,正好符合了這種需求。可以說,火鍋這股“神秘力量”,在無形中幫了燒仙草。

根據2017年美團和大眾點評的線上數據,燒仙草消費主力城市中,成都、重慶一直位居榜單前兩位。書亦燒仙草顯然明白這種優勢,2019年,就曾在成都地標建筑之一339電視塔上,打出了“在成都吃火鍋,喝書亦燒仙草”這句廣告,宣告火鍋與書亦燒仙草的親密關系。除了火鍋,成都人還好茶,老一輩鐘愛泡茶,年輕人喜歡奶茶。“燒仙草+奶茶”,正好戳中了年輕一代的內心。

作為奶茶,書亦的配料算是相當豐富。喝過書亦的人,應該都會記得“半杯都是料”這句話,其主打產品書亦燒仙草,除了燒仙草,還有葡萄干、花生、紅豆、椰果等輔料,一層一層鋪到杯頂,相對于13元的價格,性價比確實很足。

在開店前期,書亦算是穩扎穩打,對門店拓展非常謹慎。2016年,品牌獲得IDG資本超1億元的投資,2018年,門店數量突破1000家。從那一年起,品牌擴張的步伐開始加快。2019年,書亦宣布完成4億元B輪融資,投資方為美團點評旗下的龍珠資本。同年,門店突破3000家。到2021年,書亦門店數量達到6800多家,門店數量僅次于蜜雪冰城,成為新茶飲的一匹黑馬。

2020年,書亦燒仙草與喜茶、奈雪的茶等,同時被評選為中國餐飲營銷力峰會“中國十大茶飲品牌”。

書亦的價格定位,低于喜茶、奈雪的茶等高端品牌,略高于蜜雪冰城等親民品牌。主打產品書亦燒仙草13元一杯,最貴的楊枝甘露酸奶17元。相比之下,喜茶的明星產品芝芝莓莓售價32元,幾乎是書亦的2.5倍。

從門店分布來看,書亦主要聚焦在新一線城市。如今的6800多家門店中,新一線城市有2143家,占了31.24%。其次是三四線城市,分別占了21%和19%。而一線城市只有328家,占比不到5%。

相比之下,喜茶800多家門店中,一線城市的門店363家,占了總門店數的43.16%。而蜜雪冰城則主攻三四線城市,占了門店總數的45%。

由此看來,書亦的擴張策略是有差異性的。它的價格比蜜雪冰城高那么幾塊錢,但店面和產品包裝更有設計感,用料也更足,對于消費能力較高,并重視產品品質和顏值的新一線城市,無疑是非常契合的。再加上燒仙草清涼敗火、美容養顏的功效,會讓消費者產生“超值”的感覺。

書亦的門店,大部分面積在二三十平米左右,對加盟商的選址要求是“距離人形街道線和各類車站路口越近越好”,“周邊業態成熟,人口流量大”。與鐘愛百貨商場等購物場所的喜茶相比,書亦更青睞住宅區,住宅區周圍的門店占了總門店數的43%。這一點非常接近蜜雪冰城,后者的門店也主要分布在住宅區,占了總數的45%。

看起來,書亦似乎是一個“升級版”的蜜雪冰城,或者說,一個賣燒仙草的蜜雪冰城。它們的商業模式非常類似,即采取密集開店策略,店鋪之間的距離較短,產品更新不像喜茶那么頻繁,SKU的種類和用料也相對簡單,鮮果成分少,主要是燒仙草、椰果等現成物料,每家店最多3名店員就能搞定。

和蜜雪冰城一樣,書亦的利潤,也并非來自賣產品,而是來自加盟商。書亦的加盟費用比蜜雪冰城略高。根據書亦在官網的加盟信息,單店首月費用在40萬以上(蜜雪冰城為30萬),除了一次性2.98萬的加盟合作費,還有每年1.5萬元的品牌使用費。首批物料費用為4.5萬元。

以書亦如今的擴張速度,可以看出它布局全國的野心。但是,這樣的擴張,是否會帶來良性的結果?至少從它的加盟條件來看,對加盟商并不太利好。網絡上也有一些加盟商的抱怨,比如,被強制要求在總公司買水果,價格遠遠高于水果市場進價。同時,還得自掏腰包配合各種營銷活動,吸引消費者,這樣算下來,幾乎賺不到錢。這樣看起來,書亦的賺錢模式和蜜雪冰城非常類似,就是把加盟店當作批發商,通過向它們銷售原料,賺取利潤。

但從品牌策略上來說,書亦算是可圈可點,一方面,它迎合了新一代消費者“邊透支邊養生”的心態,推動了燒仙草這個帶有功能性的新品類;同時,在喜茶和蜜雪冰城之間找到了“新一線城市”這個市場空間,為自己的跑馬圈地減少了諸多阻礙。

只是,通過向加盟商銷售原料獲取利潤,是否是一個有價值的商業模式,又是否能維持品牌的長久發展?這不僅是書亦面臨的問題,也是蜜雪冰城們面臨的問題。

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書亦迅速擴張的背后,映射出的是資本在新茶飲行業的風起云涌。近年來,新茶飲品牌無疑已成為一個投資熱門。僅2021年上半年,茶飲品牌就有15起融資,披露金額超50億元。

筆者在關于猿輔導的文章中曾經分析過,如今資本的邏輯,基本是按照互聯網平臺的邏輯在進行。就像當年的網約車大戰,通過燒錢,迅速把平臺做大,擠走其他競爭者,然后贏家通吃。

但是,這個邏輯只適用于互聯網企業。消費品是一個更為微妙的領域,口味、環境、顏值、社交……每一個屬性都會產生很大的變數,并非那么簡單粗暴。因此,在商業模式尚未得到驗證的情況下,資本過早介入,對新茶飲品牌未必是件好事。

新茶飲的兩種典型商業模式,第一種是以喜茶、奈雪的茶為代表,走高端路線,價格偏貴,門店大都開在一線城市最繁華的商業區,并且大都采取直營店模式。

第二種則是蜜雪冰城和書亦這樣,偏大眾路線,書亦主攻二線市場,蜜雪冰城瞄準三四線,它們的門店更青睞住宅區周圍,通常是人口流量大的街邊或車站路口。擴張的方式通常是加盟開店。

兩種模式各有利弊。走高端路線的喜茶和奈雪的茶,除了繁華商業地段的選址,還需要不斷開發新口味,豐富產品SKU。這就導致了高居不下的成本支出。根據奈雪的茶招股書,其原料成本在各項成本支出中占比35%以上,并且逐年遞增。同時,直營模式也阻礙了它們的擴張速度。喜茶在2020年的PE值號稱是星巴克的9倍,但營業額還不到星巴克的1/10。

成本降不下來,營業額上不去,喜茶和奈雪的茶,幾乎還沒有嘗過盈利的甜頭。所有市場行為,幾乎都是靠資本推動。并且,隨著門店數量的擴張,單店的日訂單量和銷售額卻呈下滑趨勢,沒體現出規模效應。可見,高端茶飲的市場,也許并不如他們想象中大。有觀點認為,奈雪的茶迫不及待上市,也許是投資方和創始人的無奈之舉——公司不賺錢,不早點上市退出,更待何時?

為了彌補門店虧損,喜茶們甚至把觸角延伸到零售領域。喜茶推出了二線品牌喜小茶,以及汽水,也賣過月餅、餅干等零售食品;奈雪的茶也提供茶禮盒、零食和即飲茶飲料,除了自有渠道,還進入到便利店、盒馬等流通和新零售渠道。

然而,快消零售和實體門店邏輯并不一樣。快消品的主要消費場景仍在線下便利網點,只有做到深度分銷的渠道網絡才有意義。但這一點,并非喜茶和奈雪的茶的強項。并且,太多子品牌,會讓產品線產生混亂,互相干擾,最終可能什么都做不好。

相比之下,走下沉市場的蜜雪冰城,憑借供應鏈優勢和加盟模式,成功將店面開到中國的大街小巷,2020年營收超過65億,利潤達到令人羨慕的8億。看起來,平價茶飲仍是主流。

書亦和蜜雪冰城走平價路線,產品更新不像喜茶那么頻繁,SKU的種類和用料也相對簡單,門店租金壓力也更小。并且,通過加盟能夠快速實現規模效應。

它們的利潤,并非來自賣產品,而是來自加盟商。除了加盟費用,更大的營收來自加盟商的批發收入,也就是說,把加盟店當作批發商,通過向它們銷售原料,賺取利潤。

但是,這樣的模式也存在風險。雖然連鎖企業的盈利模式大都不靠產品本身,比如麥當勞,主要靠高額加盟費用,或對加盟店收取利潤分成。但逼著加盟店高價買原料,并不是一個良性的方式。在網上,已經有不少加盟商吐槽書亦的做法。

另一方面,如果總店對加盟商管理不當,也會導致加盟店品質良莠不齊,從而影響消費者體驗和品牌形象。所以,能否遏制自己掙快錢的沖動,對蜜雪們的發展至關重要。

盡管不存在完美的商業模式,但目前看來,新茶飲的這兩種商業模式,都不足以承載可持續的良性發展。資本能夠催生新的東西,但也可能催命。在商業模式未得到驗證的情況下,盲目擴張,即使品牌再高端,或門店再多,也有可能成為曇花一現。

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