奶茶行為學:超7成年輕人,都很難被“新品營銷”打動?
發布時間:2021-09-22   瀏覽量:33


喝奶茶為什么這么上頭?

各品牌花式推陳出新的吸引力到底有多大?

奶茶里還藏著年輕人哪些不為人知的小心思?

我們發起了一次“奶茶行為學”大調查,共收回問卷1021份。其中受訪者以95后居多(41.43%),其次是90后、00后和85后(32.22%、13.61%、8.42%),而女性參與者占到了7成。

留個小懸念:想知道當下年輕人最愛的奶茶是哪一款嗎?

1

越年輕、越上癮

“即時滿足”的快樂最易上頭

年輕人究竟有多愛喝奶茶?

1. 五成年輕人率先實現了一周最少一杯的“奶茶自由”

在我們的調查中,有52.3%的年輕人每周至少喝一次奶茶,有13.52%的年輕人每周喝奶茶3~5次,而真正能夠拒絕奶茶的人只有12%。

在“車厘子自由”前,一半年輕人輕松實現了至少一周一杯的10塊~30塊不等的“奶茶自由”。

奶茶的致癮性當然不難理解。

經歷了粉末時代和街頭時代,進入到了現制時代的奶茶,大多由茶底和輔料(水果、奶蓋、甜品、小料等)組成,茶底中的咖啡因疊加上輔料中的“甜蜜殺手”——糖,外加層層疊疊的口感,這誰扛得住。

無時無刻不想來一杯,每個奶茶人都是合理化飲茶大師。

2. 從95后開始,年齡越大,喝奶茶次數越少

我們還發現,當下追逐奶茶的主力人群是95后和90后,00后屬于預備軍實力也不容小覷。但從95后開始,隨著年齡增大,喝奶茶的次數也越來越少。

生活中越來越多的事情需要忍耐、等待和積累,年輕人更需要說要就要的爽快。

想喝奶茶的時候就毫不猶豫地拿起手機點一杯,這樣簡簡單單實實在在的快樂誰能拒絕呢?

這份“癮”是專屬于年輕人的“即時滿足”。

也許中年人的世界有錢又有權,卻再也買不到這一杯簡單的快樂了。

2

年輕人的“奶茶經濟學”

以最小成本撬動最大的“療愈”

從年輕人們喝奶茶的各種原因中可以發現當代“奶茶經濟學”的大行其道。

1. 為生活加點甜,成為年輕人買奶茶的首要原因

996、007,晝夜不停,忙碌不息。在我們的調查中,為苦澀的生活加點甜,成了年輕人們買奶茶最重要的原因。而“社交需求”是年輕人買奶茶原因的Top3。

奶茶是真正的社交密碼當然不是什么秘密了,有時一個奶茶拼團群的活躍度要遠高于任何一個工作群。相比于一人獨享,他們更喜歡聚眾群吸。

2. 年輕人最需要在下午茶時靠奶茶續命

我們的數據顯示,午飯后的下午茶時段是“奶茶高峰期”,有57%的年輕人選擇在這個時間來一杯快樂水續命。

“和同事一起享用下午茶”僅次于“朋友聚會逛街”,成為年輕人第二喜歡的飲茶場景。

有網友“嚴謹”調侃,奶茶經濟學已經成為了一門專門的學科——從經濟學的角度出發,以最小的經濟成本來獲得和享受盡可能高的幸福感。

無論是低成本、高產出的甜蜜瞬間,還是低成本、輕操作的社交貨幣,用最少的成本撬動最大的幸福,是年輕人在“奶茶學”上的四兩撥千斤。

3

抗糖雖是主旋律

但年輕人不會為奶茶難為自己

既然快樂就是奶茶的代名詞,那么,反轉來了。

雖然抗糖越來越成為健康主旋律,但任性的年輕人才不會為了一杯奶茶難為自己。畢竟體重也許不會因為少喝一杯奶茶而減少,但甜甜的快樂會。

1. 越年輕越嗜甜,越年輕越任性

在奶茶加糖這個問題上,有的人心胸開闊,大徹大悟,有的人斤斤計較,畏畏縮縮。

我們發現,少少糖/三分糖是大部分年輕人最愛的選擇,但依舊有15.67%的人勇敢選擇了標準糖。

在嗜甜這件事上,具體到不同年齡選擇卻大不相同。

00后選擇標準糖的比例則高達27.34%,遠超90后(13.16%)和80后(17.74%)。

結論很明顯,年齡越大的人越傾向于飲用無糖奶茶,果然是越年輕越嗜甜,越年輕越任性。

另外,調查數據也顯示,在對甜度的考慮上,男生是瀟灑先生,女生是顧慮小姐。

勇敢選擇標準糖的男生占比27%,遠高于女生的11%。而相比于肆無忌憚地放縱,21%的顧慮小姐們還是選擇了不加糖的克制。

所以,綜合來看,真正不懼糖的勇士正浮出水面——

00后無所畏懼的boy們,糖分殺手,當之無愧!

2. 喝奶茶要什么罪惡感?超半數年輕人喝得心安理得

喝奶茶影響睡眠,喝奶茶會發胖,喝奶茶掉頭發……關于奶茶的負面聲音越來越多,那么,喝奶茶的年輕人會有罪惡感嗎?

本次調查中,51.52%的年輕人表示喝奶茶完全心安理得,罪惡感是什么,能喝嗎?

而當問及是否想過戒掉奶茶時,不少年輕人也誠實地表示“完全沒有”,也有人表示“想戒戒不掉”。

3. “0卡代糖”,近6成年輕人表示,我不買帳!

面對奶茶店推出的“0卡代糖”,年輕人真的買賬嗎?

調查發現,57%的年輕人買奶茶時不加代糖,33.2%的人聲稱,“喝都喝了,誰還在乎那點兒熱量?”,13.61%的受訪者表示,不選擇代糖是因為“不相信代糖是0卡的”。

而選擇代糖的人群中,有36%的人并不相信代糖能夠降低熱量,只是“求個心理安慰”。

盡管無糖或代糖已經成了氣泡水、碳酸飲料們的“政治正確”,但放在現制奶茶中反而有點吃力不討好。

調查中我們發現,“不喜歡代糖味道”的人占了10%。沒那么好喝了,正是年輕人不選擇代糖的關鍵原因之一。

4

奶茶存在“野性消費”嗎?

近7成年輕人想做“人間清醒”

網紅營銷、社區種草、短視頻閃回、洗腦歌刷屏、狂推新品、品牌聯名……到底哪種方式最讓年輕人上頭?看起來甚囂塵上的“代喝代購代排隊”到底能不能代表大多數?

1. 近70%年輕人不會為網紅奶茶店排隊

通過整理數據,我們發現了一個有趣的現象,67.87%的年輕人認為不會受到網紅營銷的影響,即便網紅奶茶店開到家門口也不會為此排隊。

其中男生選擇不排隊的比例(77.33%)高于女生(63.94%),對排隊時間的容忍度也更低,想指望男友去幫忙買網紅奶茶的妹子要注意了!

然后,重點又來了。

茶飲店推出的短視頻、洗腦歌等營銷方式,年輕人似乎也不怎么感冒。近7成年輕人在選擇奶茶品牌時,認為自己不會受到神曲營銷的影響。

僅有17.34%的人因短視頻/洗腦歌對品牌增加了好感度。

2. 新品營銷反饋平平,年輕人有自己堅持的“寶藏茶”

更讓我們意外的是,盡管各大奶茶品牌將不斷推陳出新當做吸引年輕人的法寶,但調查中超過70%的年輕人表示,并不會輕易被奶茶店推出的新品吸引。

他們的態度是:奶茶店的新品是否有吸引力,取決于它對不對自己的胃口。

更有20.27%的人完全不會受到新品的吸引,只會堅持選擇自己喜歡的口味。

比如,剛剛過去的這個夏天,各品牌為了吸引年輕人眼球,頻頻推出新品水果茶,各種平時沒見過的小眾水果占據C位。

根據調查,年輕人最喜愛的新品水果茶top3: 手打檸檬、車厘子、油柑。而今年被吹爆的黃皮接受度并不高,難道是因為名字聽起來像藥材?(誤)

這也意味著,在激烈“內卷”的奶茶界,所有以往非常態的營銷手段都已經漸漸趨于“標配”,想打動“見多不怪”的年輕人正變得越來越難。

對這屆年輕人而言,更高明的奶茶營銷可能是——奶茶不重要、糖分不重要、排隊不重要,但經由奶茶,能讓他們更輕松進入一個從日常瑣碎中短暫逃離出來的甜蜜瞬間才最重要!

5

扒遍全網,哪一款奶茶才是YYDS?

彩蛋來了。

當越來越多的配料、水果加入茶飲行列,各式各樣奶茶的搭配也讓人眼花繚亂。

我們扒遍了大量的網紅推薦,結合熱量、口感、顏值等多種因素,最終為大家篩選出了3種搭配攻略,既適合點單參考,又適合動手黨親自來做,相信總有一款會成為你的yyds!

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